Как надо рекламировать Россию за рубежом? Мнения экспертов
Oфисы Visit Russia oтвeргaют прeтeнзии в aдрeс oргaнизaции
Пoслe публикaции стaтьи o нeгaтивныx рeзультaтax прoвeрки Рoстуризмa в Visit Russia, кoтoрыe находятся на рассмотрении в Минкульте, редакция HotLine.travel продолжила разбираться в теме и связалась с партнерами – представителями Visit Russia за границей. Обвинения в свой адрес они опровергают, но признают наличие проблем с продвижением туристических возможностей России.
Пиар своими силами
«Ужасное воплощение проекта! Нет никакой коммуникации с региональными информационными ресурсами. Не знаю, кто там в партнерах, но и представление, и работа ужасны. Денежная воронка», – в таком ключе характеризуют деятельность Visit Russia (VR) лидеры мнений из регионов, не задействованные в акциях VR. Неудивительно – до последнего времени деятельность этого ФГУП освещалась узко и формально, а визуальные решения его рекламной кампании в России нагоняли тоску и давали почву справедливой критике.
Можно попробовать абстрагироваться от эмоциональных оценок и задастся целью оценить результативность VR, оперируя фактами и цифрами.
В этой связи интересен документ, поступивший в редакцию HL. Это «Отчет о реализации маркетинговой программы Visit Russia за рубежом». Согласно ему в 2016 году бюджет на продвижение по линии Ростуризма составил 53,56 млн рублей, а объем привлеченных внебюджетных средств – 87 млн рублей. Эти же данные предоставил центральный офис ФГУП «Национальный маркетинговый центр». «НТО открываются и функционируют на базе партнерской инфраструктуры в странах нахождения. Госфинансирование в рамках проекта Visit Russia в 2015–2016 годах осуществлялось исключительно в качестве софинансирования части маркетинговых мероприятий в ряде ключевых стран – КНР, Германии, Италии, Испании, Франции и др. – через несколько выигранных ФГУП в 2015–2016 годах господрядов от Ростуризма», – сообщается в документе. При этом на содержание офисов государственные деньги не потрачены, так как они существуют на базе уполномоченных компаний.
Впрочем, суммарные расходы на деятельность VR в 140 млн рублей за год – бюджет вполне достаточный, чтобы организовать яркую эффективную деятельность. Возможно, нам из России не видно и не понятно, какие акции проводил VR и к каким результатам они привели. Обратимся к мнению самих партнеров ФГУП и снова к официальным данным.
Какой KPI у Visit Russia?
Михаил Ушаков, возглавляющий Партнерство туристско-информационных центров России, считает, что у Visit Russia получилось многое, но не всё. «В частности, проекты событийного календаря, проект продвижения отелей. Наверное, это самая большая по числу отелей маркетинговая программа в России.
Наконец, даже сама система обмена туристской информации (система взаимодействия участников рынка и туристско-информационных центров, наш главный инструмент) делается тоже в рамках проекта Visit Russia», – сообщил он в интервью редакции HL.
И все же… В каком случае увеличение протоков – результат экономических факторов, а в каком – заслуга удачных маркетинговых решений или успешной работы представительств за границей и чиновников, курирующих направление, – вопрос. В официальном отчете Visit Russia KPI организации представлен довольно формально – авторы просто перечисляют то, что вообще было сделано. Например, в 2016 году вышло 3000 публикаций в СМИ, а не 1500, как годом ранее. В 2016 г. проведено 21 роад-шоу, а не девять (2015г.), организовано 43 инфотура для зарубежных участников, а не 11. Ну, и так далее. Особенно удивляет такой пункт, как «Количество компаний, с которыми налажено сотрудничество», – 1500 в 2016 году. Что, собственно, стало результатом «налаживания», не уточняется.
В таком же духе в отчете описываются результаты прошлогодней рекламной кампании «Время отдыхать в России». «Задействовано более 1000 рекламных носителей», «прошло более 8200 показов роликов в кинотеатрах», «использовались граффити» и т. д. Какая за этим стоит идея и как эта активность повлияла на перемещения туристов в границах России и популярность межрегиональных туристических маршрутов, экспертам со стороны неясно. Как и, видимо, непонятно Ростуризму, который организовал проверку.
Сами же партнеры VR считают сложившуюся ситуацию несправедливой и отвергают обвинения в адрес ФГУП. Они заявляют, что приложили очень большие усилия для пропаганды туристического потенциала России за границей, работали на энтузиазме на благо страны. Но вместо признания заслуг их деятельность, напротив, обесценивается. Некоторые офисы VR могут в ближайшее время закрыться, потому что в условиях отсутствия поддержки туристических властей смысл в их работе попросту исчезает.
Где подвох?
Неужели владельцы компаний, ставших партнерами VR, всё это время руководствовались альтруистическими мотивами? Верится с трудом. Впрочем, Сергей Войтович, руководитель группы компаний Svoy TS, имеющей значительную долю рынка инкаминга из Испании и Латинской Америки, оказался готов объяснить выгоду от инвестиций: «Смысл поддержки офисов VR для крупных операторов въездного туризма заключается в том, что это действенный инструмент по привлечению внимания иностранного турбизнеса к России и в конечном итоге увеличения турпотока. На общем растущем объеме мы и сами получаем больше туристов, хотя не рекламируем себя в этом проекте. Кроме того, появление большего объема информации о возможностях туризма в России позволяет расширять географию маршрутов, вводить новые программы всем участникам рынка». По оценкам Сергея Войтовича и других наших собеседников, в тех странах, где офисы Visit Russia работают действительно на совесть, спрос в отношении России показывал динамику в 20–30 %.
Один из примеров – Иран. В 2015 году консолидированными усилиями Ростуризма удалось «пробить» чартерную программу Тегеран – Сочи. В 2016 году за счет выстроенной системы коммуникаций с профессиональным рынком через местный офис VR и при содействии Олега Сафонова идея слетать из Ирана в Сочи стала набирать популярность. Организаторы цепочки вышли на приличную частоту – 3 раза в неделю. Повторению успеха программы, похоже, воспрепятствовали сами сочинские отельеры – они существенно ухудшили условия для групп, но все же один чартерный рейс в Сочи до сих пор летает. К слову, этот пример – свидетельство того, насколько важна консолидация усилий руководства Ростуризма, его подразделения по продвижению, а также туристических властей на местах, туроператоров. Можно вложить сколько угодно средств в рекламу России как привлекательного туристического направления, но не найти в своей же стране конкурентоспособного продукта.
По пути Russia Today
Пока непонятно, к чему приведет проверка работы Visit Russia, о результатах которой глава Ростуризма Олег Сафонов проинформировал руководство – министра культуры Владимира Мединского. Известно только, что ФГУП уже подготовил ответный документ на 149 страницах и передал его в Ростуризм, а на совещание к вице-премьеру Виталию Мутко, состоявшемуся 26 июля, были приглашены обе конфликтующие стороны: и Олег Сафонов, и его зам Сергей Корнеев, который курировал в Ростуризме работу ФГУП.
Наблюдатели не исключают, что вследствие аппаратных пертурбаций деятельность Visit Russia может быть переформатирована. А вот как нужно продвигать Россию за рубежом? На чем сделать акцент? Эти вопросы – предмет для серьезной дискуссии.
Самое простое, на первый взгляд, решение – изучить опыт других стран и применить его. В группе «Трэвел Президиум» в Фейсбуке Екатерина Айзерман отмечает: «Бюджет есть у всех турофисов во всех странах. И расходуют его разные офисы с разной эффективностью. Есть примеры более удачные, есть совсем неудачные. Помню времена, когда по эффективности первой была Турция. В последнее время мне нравится, как продвигает Израиль». Эксперт группы Fata Kandzhi дополняет: «VR надо вообще делать серьезной структурой, с бюджетом если не Russia Today, то хотя бы сопоставимым… Брать серьезных и очень грамотных людей (потому что стратегии продвижения на всех рынках разные), хороших пиарщиков, работать со СМИ зарубежными (любого формата, не только традиционного). Потому что такая организация – это в прямом смысле слова лицо страны».
Вадим Прасов, вице-президент Российской федерации рестораторов и отельеров, уверен, что начать нужно с формулирования четкой стратегии развития туризма. «Какие рынки для нас ключевые? Что надо сделать для привлечения туристов именно там? На какие потоки претендуем? Какой бюджет выделяем?» – задает он вопросы, на которые, по его мнению, сейчас нет четких ответов. «Чтобы претворять в жизнь необходимые решения, необходим еще и административный ресурс в виде Министерства туризма», – отмечает эксперт.
Леонид Мармер, генеральный директор «Интурист – Thomas Cook», также высказывается за то, чтобы создать сильный центр принятия решений, определяющий стратегию и занимающийся бюджетированием на основе четкого плана работы.
…
Если же подводить итог дискуссии, то, очевидно, главным станет вывод о необходимости кардинально нового подхода в продвижении России через Visit Russia.
Прежде всего, он должен строиться на принципах заинтересованности государства, профессионализма и системности, консолидации. Важно, чтобы разработка направлений деятельности, а также шаги по реализации программы продвижения обсуждались в экспертных кругах, становились темами общественных дискуссий. Не обойтись и без поддержки авторитетных специалистов, организующих работу инкаминговых структур в странах – ключевых партнерах для въездного туризма в Россию.
