«Вернуть самотуристов в агентства»
Интeрвью с гeндирeктoрoм «Русскoгo Экспрeссa» Тaрaсoм Кoбищaнoвым
«Дoвeряй, нo прoвeряй» – тaк нaзывaлaсь эпатажная акция, которую провёл недавно «Русский Экспресс». Агентам предлагалось сравнивать цены в его системе бронирования «Онлайн Экспресс» и в Booking.com. Почему туроператор бросил перчатку интернет-гиганту, какие получены результаты и сделаны выводы? Об этом корреспондент HotLine.travel беседовал с гендиректором «Русского Экспресса» Тарасом Кобищановым.
Тарас, вы наверняка знаете, как Ваши конкуренты комментировали эту акцию. «Ах, «Русский Экспресс», знать, он силён – решил потроллить Booking.com…»
Мы, безусловно, адекватно оцениваем свои объёмы в сравнении с масштабами мирового лидера. Но задача у нас была другой – вдохновить агентства на борьбу за самотуристов, помочь развеять связанные с этим мифы и опасения.
Не секрет, что владеющая Booking.com корпорация Priceline много сделала для того, чтобы клиенты разочаровались в турфирмах. Только за 2015 г. Priceline вложила в маркетинг и рекламу 2,8 млрд долларов. То есть всю годовую прибыль! Результат известен: туристы по всему миру массово уходят от своих турагентов в прямое бронирование. Хотя – теперь мы знаем – это далеко не всегда экономически оправдано.
Приведу пример: этой весной я показал своим друзьям, убеждённым сторонникам самостоятельного бронирования, что могу предложить 5* отель в Минске почти на 30 % дешевле, чем они сами нашли в «Букинге». Видели бы вы в этот момент их глаза! Теперь перед своими поездками они консультируются со мной, хотя до того считали турфирмы вымирающим анахронизмом.
Но в рекламной кампании Вы приводили примеры, где разница достигала не 30 %, а 80–90 % и даже более. Комментарии читателей, если перевести их на литературный язык, были такие: «Это невозможно!»
Да, мы в курсе. По условиям акции агентства должны были сопровождать сравнения скриншотами, мы перепроверяли каждую заявку на конкурс. И тоже были поражены, видя примеры, когда в «Онлайн Экспресс» цена выходила на 92 %, на 96 % выгоднее. Да, причины неадекватно высокой стоимости могут быть разными. Но потребителя-то это не должно волновать! По нашей статистике, мы более чем в 70 % случаев предлагаем цену ниже, чем клиент может получить на Booking.com, причём в неё уже включена норма прибыли агентства.
Как же это у Вас получается?
Во-первых, «Онлайн Экспресс» наращивает число поставщиков, и какой-то из них выдаёт в поиске самую выгодную цену на конкретный отель. Кроме того, ведётся постоянная работа по получению конкурентных тарифов от партнёров. Но основной фактор успеха, на мой взгляд, – сочетание технологий, продукта и сервиса. За технологическую часть и ассортимент отвечаем мы. А вот дать клиенту экспертную оценку, помочь с выбором, вести заказ, отслеживать нюансы, консультировать в трудных ситуациях, разруливать их – это уже задача агентства.
Бытует мнение, что турагентства скоро вымрут, как класс. Не соглашусь! Многие клиенты сознательно или подсознательно хотят, чтобы выбор за них сделал кто-то другой, чтобы этот другой – желательно специалист, эксперт – брал на себя ответственность, нянчился с ними. И ни одна обезличенная система бронирования пока этого сделать не может. А турагент может. И именно в этом его роль в эпоху стремительно развивающихся технологий.
Но системы прямого бронирования туруслуг тоже совершенствуются, становятся ближе к клиенту, учатся предугадывать его действия, встраивают новые сервисы и алгоритмы…
Да, мы понимаем, что нельзя останавливаться на достигнутом. Последние полгода каждый месяц обогащаем «Онлайн Экспресс» значимыми нововведениями. Внедрена новая система ценообразования, агентство теперь может гибко регулировать свою наценку-комиссию; открыты новые сервисы, включая бронирование квартир и апартаментов; сделано полное объединение отельной базы по 12 глобальным поставщикам… Наша программа действий расписана на полтора года вперед, и я убежден, что уже в 2017 г. «Онлайн Экспресс» станет одной из лучших подобных систем на мировом уровне.
А ведь существует мнение, что век b2b-сервисов заканчивается, все подобные системы переориентируются на конечного потребителя. В Ваши планы это не входит?
Нет, «Онлайн Экспресс» предназначен только для агентств. По сути, это движок, функция которого – придавать ускорение бизнес-машине традиционного турагентства. Помимо отелей и апартаментов «Онлайн Экспресс» даёт возможность бронировать различные сервисы: от авиабилетов и трансферов до экскурсий и страховок. Нам интересно развивать этот двигатель, продвигать его в профессиональной среде, помогать пользователям с его внедрением.
В то же время я понимаю, что Вы имеете в виду. Общий спад продаж в отрасли, конечно, есть. В связи с этим за последнее время ряд зарубежных GDS сократил активность на российском рынке. Показательно, что даже первопроходец в этом сегменте Gulliver’s (GTA) недавно закрыл представительство в Москве. Объяснение простое: с начала кризиса наш рынок был исключён многими поставщиками из категории «приоритетных».
Этот спад отмечают и ведущие отечественные b2b-агрегаторы, «Онлайн Экспресс» – не исключение. Признаюсь, в какой-то момент меня тоже удалось убедить, что траектория падения может быть преодолена только вместе с ростом рынка. Понадобилось несколько мозговых штурмов, кардинальное обновление команды специалистов и полгода серьёзной работы, чтобы «Онлайн Экспресс» обрёл новое дыхание и показал впечатляющий рост. За последние месяцы к системе подключились почти 2 тыс. турагентств, объём заказов возвращается к докризисному уровню 2012–2013 гг. Значит, дело было не в общем спаде продаж?!
Тарас, Вы упомянули про разочарование зарубежных систем бронирования в российском рынке. Похоже, что подобные настроения бытуют и у инвесторов. Прошлый год был отмечен уходом с рынка компании United Travel, которая столь эффектно стартовала и продвигала на агентском рынке идею динамического пакетирования.
Это не первый и не последний пример, когда красивая идея разбивается о реальность… Менеджмент United Travel стремился сделать правильный бизнес, технологически грамотный, с сильным управленческим составом, строил конструкцию в расчёте на высокую капитализацию. Но не учёл, что в условиях кризиса операционная рентабельность проекта важнее его капитализации. Второй ошибкой была переоценка готовности агентств к продажам динамических туров.
Поясню. Обычное агентство на 95 % заточено на бронирование уже готовых турпакетов. По-человечески это понятно, но считаю эту линию общения с клиентом тупиковой. Туроператоры развивают на своих сайтах системы онлайн-бронирования, дают туристам скидки, продвигают свои бренды на прямого потребителя. Постепенно значительная часть клиентов в агентства будут звонить за консультацией, а получив её, переходить на сайт оператора, чтобы самостоятельно забронировать тур.
Но этого не случится, если агентство сможет уже при первом контакте убедить клиента, что на другом конце провода не просто «бронировщик», имеющий точно такой же доступ к ресурсам туроператора, что и сам турист. Для этого агентство должно помимо своих экспертных знаний иметь инструмент, позволяющий дополнить стандартные турпакеты некоей additional value, дополнительной ценностью, которую сам по себе клиент получить не может.
И этот инструмент…
…нами создаётся.
А на данном этапе нами уже создан ценовой, технологический и продуктовый фундамент, который позволит агентствам прочно стоять на ногах в конкуренции с Booking.com и в борьбе за то, чтобы вернуть себе самотуристов.
На правах рекламы
